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　　操作思維是一個抽象的概念。

　　長期以來，我們喜歡談?wù)摦a(chǎn)品思維，而運營思維不如口碑流行。我一直相信一個好的思維方式是可以總結(jié)概括的，很好學(xué)的。

　　今天我就簡單討論一下操作性思維，這只是我的想法，希望對我有所啟發(fā)。

　　我試著把操作思維概括為兩個抽象模型，對，兩個模型。

　　一個是面向用戶，一個是面向操作。

　　從字面上看，面向用戶型是從用戶的角度和角色來推動運營，而面向運營型更多的是從企業(yè)的角度和業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)來衡量。難道沒有上帝嗎？為了更好的解釋，請用這兩種思路選擇操作者。

　　小秦是個帥氣的文科生。他剛從學(xué)校畢業(yè)就加入了互聯(lián)網(wǎng)。剛開始，領(lǐng)導(dǎo)對小秦出色的文案能力印象深刻，不僅觸動了他的內(nèi)心，還拋了他一個笑點。他從雙微產(chǎn)品開始運營，每天和用戶互動，處理各種投訴，后期的社區(qū)也運營的很出色。

　　呂霄也很英俊，戴著眼鏡，舉止優(yōu)雅。她第一次加入公司是因為她的理科生背景，做了更多的報道。一年多來，產(chǎn)品背后的各種指標(biāo)已經(jīng)唾手可得，可以制作出很多高質(zhì)量的分析報告，屬于運營團(tuán)隊的數(shù)據(jù)橋梁。

　　畫

　　這兩類人很好區(qū)分，一個感性點，一個理想點；一個和用戶混在一起，一個鉆研數(shù)據(jù)。

　　寫App文案的時候，小秦往往會把手機(jī)拿出來一字一句的看，而不是在電腦屏幕上查看。他會在手機(jī)上關(guān)注編輯風(fēng)格的排版，反復(fù)修改文字的標(biāo)題和結(jié)尾，詢問朋友的感受，都是模仿用戶的感受。

　　如果換個路徑寫，小秦會翻白眼。呂霄也很認(rèn)真，但他更傾向于提前準(zhǔn)備，觀察歷史文章的數(shù)據(jù)，什么樣的內(nèi)容和標(biāo)題用戶更喜歡，什么樣的主題閱讀更多，并控制內(nèi)容章節(jié)在平均閱讀時間。

　　看到不同之處，秦曉喜歡沉浸在用戶的視角中，因為他能理解并獲得共鳴和共鳴。路徑是規(guī)劃后動的模式，沒有小秦那么流暢寫意。從另一個角度來看，通過分析總結(jié)，盧曉的文案可能并不輝煌，但仍能穩(wěn)步前進(jìn)。

　　在用戶運營場景中，小秦的能力適合前期，比如維護(hù)核心用戶，和核心用戶互動一定如魚得水，在用戶訪談中也能切中要害。當(dāng)用戶運營變化到后期，用戶數(shù)量達(dá)到百萬以上，顯然無法依靠之前的集中維護(hù)。畢竟你不可能真正理解百萬用戶。強(qiáng)于數(shù)學(xué)的路徑在這一點上更有優(yōu)勢。

　　我們來舉個更具體的例子。現(xiàn)在做一個營銷活動。秦曉和盧曉將從什么角度計劃？當(dāng)然，小秦是站在住戶的角度思考，以優(yōu)惠券為例。他不是簡單地發(fā)送優(yōu)惠券來進(jìn)行促銷，而是將優(yōu)惠券分成幾份。多重優(yōu)惠券的目的是讓用戶重復(fù)消費，養(yǎng)成消費習(xí)慣。一個大優(yōu)惠券會讓用戶變成毛線黨，而多個小優(yōu)惠券會更粘。

　　更深層次的技巧是加入心理營銷。也許大家都聽過這個故事：老王是一家包子店的老板。他天天問客戶要不要包子，生意一般。有一天，一個路過的禪師(沒錯，禪師)給了老王一個巧妙的方案，老王的包子銷量直接翻倍。訣竅很簡單。讓老王昌娥把他每天的問題從“要不要小籠包”改成“要一個小籠包還是兩個小籠包”。

　　細(xì)心的讀者能體會到文字的含義。這是借營銷心理，暗中給消費者預(yù)設(shè)定位。從“買”和“不買”到“買一個”或“買兩個”，消費者會下意識地從兩者中進(jìn)行選擇，忽略不買的選擇。

　　同理，小秦在營銷活動中也采取了類似的策略，比如給兩張不同價位的優(yōu)惠券，配合文案和設(shè)計，營造一種不買就會錯過的暗示，預(yù)設(shè)自己的立場：哪個優(yōu)惠券比要不要用更劃算。

　　營銷活動借用心理學(xué)的地方很多。在其他層面上，小秦會為消費者想得更仔細(xì)：要不要準(zhǔn)備事件記錄？流量太大用戶無法參加怎么辦？快遞積壓太多怎么辦？如何給出客服培訓(xùn)活動的常見問題解答…

　　小秦也會花時間包裝商品快遞箱，為其增添創(chuàng)意，箱內(nèi)有用戶感謝信。這些不會增加多少成本，但小秦的目的是增加用戶開箱拍照的可能性。

　　用戶收到的商品并不是活動的結(jié)束。他觀察過很多朋友圈，女生比男生更喜歡在陽光下開箱拍照，優(yōu)質(zhì)包裝比普通包裝更容易暴曬。每一張現(xiàn)成的照片都是品牌曝光的機(jī)會。如果一個朋友圈有1萬個用戶在拍開箱即用的照片，每個朋友看到20張，那就是20萬張曝光，相當(dāng)于兩個10W效果。

　　在整個活動過程中，小秦斗都是從用戶的角度出發(fā)的。所有的技巧和套路，用戶會如何使用優(yōu)惠券，有哪些高點和憤怒點，如何使用和規(guī)避等。是用戶、營銷和心理的結(jié)合。

　　路徑，首先根據(jù)以往營銷活動的數(shù)據(jù)計算ROI，提取用戶粒度。什么樣的用戶是VIP，什么樣的用戶是優(yōu)質(zhì)用戶，什么樣的用戶是普通用戶。這些描述性標(biāo)簽是可以量化的。

　　比如用戶忠誠度可以用回購率或者回購率來衡量嗎？有，但不全面。路徑將進(jìn)一步細(xì)分忠誠度數(shù)據(jù)：基于行為的忠誠度和基于態(tài)度的滿意度。基于行為的忠誠度是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，通過購買頻率、購買份額等指標(biāo)來衡量。滿意度是對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和期望，通過偏好程度、購買意愿和評價來衡量。這個很好理解，雖然有些用戶在買買中購買，但是對低價感興趣。如果競爭對手報價更低，買買就白買。俗稱“說好，老實”。

　　盧曉根據(jù)滿意度-忠誠度分為四個象限：高滿意度和高忠誠度是天使用戶；滿意度低，忠誠度低，是危險用戶；滿意度低，忠誠度高是羊毛用戶；滿意度高忠誠度低都是人質(zhì)用戶。

　　不同的用戶可以采用不同的策略。用戶價值、用戶流失、用戶偏好都可以通過數(shù)據(jù)的維度進(jìn)行細(xì)分。Path針對這些群體的策略是因地制宜。

　　從商業(yè)的角度來看，盧曉知道營銷活動的目的不是沖銷售，而是盈利，而商業(yè)總是與收入和成本聯(lián)系在一起的。由于用戶群體是細(xì)分的，戰(zhàn)略的核心是降低成本和提高效率。比如羊毛用戶采取低利潤的優(yōu)惠組合；天使用戶引誘他們多花錢。

　　每種商品的SKU價格也可以調(diào)整。所有商品都有價格彈性系數(shù)，即商品價格變化1%時，銷量變化多少？商品降價可能增加利潤，價格上漲也可能增加利潤，這就是營銷背后的邏輯。

　　路徑方案是典型的播放數(shù)據(jù)。面向運營的思維是企業(yè)管理的思維，用戶體驗和用戶感受只是作為業(yè)務(wù)流程中的一個變量。

　　總結(jié)面向用戶和面向操作的區(qū)別。

　　面向用戶的思維是線性思維，是圍繞用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的交互過程而引發(fā)的。以上面的推廣為例，是關(guān)注-興趣-理解-購買決策-消費-接受-分享，直到下一次關(guān)注。這是來自客戶端的完整閉環(huán)。

　　運營導(dǎo)向是結(jié)構(gòu)化思維。雖然也有一個線性閉環(huán)：目標(biāo)-策略-執(zhí)行-數(shù)據(jù)反饋-總結(jié)-改進(jìn)-新策略，但這個閉環(huán)更多的是商業(yè)方法論。

　　運營思維是金字塔思維，按照層級結(jié)構(gòu)分解企業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)。利潤是收入和成本的相減，而收入是買家數(shù)量和客戶單價的乘積。買家數(shù)量是不同人的積累，客戶單價是不同的購物籃大小。在制定策略時，路徑將一個大目標(biāo)分解成幾個小目標(biāo)，每個小目標(biāo)都有不同的策略，并且相互關(guān)聯(lián)。

　　面向用戶的思維控制用戶，運營思維控制業(yè)務(wù)。兩者沒有實際區(qū)別。產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展是一種兩條腿的關(guān)系。也許面向用戶的思維在某些上下文中很重要，而操作性思維在另一個上下文中更深入一點。

　　從能力模型來看，面向用戶思維的入門門檻不高。一個包子或者兩個包子就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例之一。很快就能理解這個系統(tǒng)，并將其與生活中的案例聯(lián)系起來。但是從用戶的角度來說，對用戶的理解和感受需要長期研究，更不用說不同業(yè)務(wù)場景下用戶之間的差異了。這種想法和產(chǎn)品經(jīng)理有一些共同之處。面向操作的思維需要理解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)增長密切相關(guān)，對數(shù)學(xué)邏輯要求更高。也可以稱之為業(yè)務(wù)導(dǎo)向思維，接近數(shù)據(jù)分析師。

　　他們的學(xué)習(xí)路徑不一致。面向用戶的思維需要學(xué)習(xí)市場營銷、消費者行為、心理學(xué)、傳播學(xué)、創(chuàng)造力，面向運營的思維需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、項目管理、財務(wù)成本、管理咨詢。前者是民心所向，后者是企業(yè)的經(jīng)營。當(dāng)然，都需要理解運營本身的概念。

　　這兩種能力沖突嗎？

　　號碼

　　0~3歲的新操作者在兩種思維方式上有明顯的傾向，與性格、能力、職位有關(guān)，要么是面向用戶的思維，要么是面向操作的思維。即使都有，也有一個是短板。

　　隨著運營經(jīng)驗的增加，它們將得到加強(qiáng)和合并。當(dāng)運營商思考策略，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時候，想想如果我是用戶我會怎么做。運營商在與社區(qū)用戶溝通互動時，不妨看看數(shù)據(jù)的趨勢變化，嘗試總結(jié)驗證思路。

　　總之，你從運營的角度思考之后，再嘗試從用戶的角度去思考。反之亦然，達(dá)拉斯到禮堂小秦策劃的活動可能會受到用戶的好評，他們不太喜歡，但利潤可能看起來不太好。小路策劃的活動成本不會有大問題，但是用戶滿意度差。

　　所以最好的辦法就是把這兩種方案結(jié)合起來，取長補(bǔ)短。

　　秦曉和盧曉是兩種思維模式。如果不同時掌握這兩種思維，不妨讓運營團(tuán)隊有這兩種人互補(bǔ)，這是大多數(shù)公司可以嘗試做的。

　　無論是用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營還是產(chǎn)品運營，都可以結(jié)合兩種思維方式來細(xì)分不同的系統(tǒng)，比如面向用戶的用戶運營和面向運營的內(nèi)容運營。有時間我會把這些技巧和方法分開寫。

　　我相信，看到這里，你可能對運營思維有了新的看法。這是操作中的兩種思維方式，也可以稱為套路和能力。對于新人來說，也可以稱之為學(xué)習(xí)方向。